GUÍA 5

ÉTICA, RESPONSABILIDAD SOCIAL Y

RESTRICCIONES LEGALES

INTRODUCCIÓN

Hoy en día, cada vez más los consumidores nos enfrentamos a un sinnúmero de marcas que informan a través de los medios de comunicación de productos y/o servicios que pueden ayudarnos de manera positiva ya que prometen lo que cumplen y llenan nuestras expectativas o de forma negativa generando falsas expectativas y engaños. Los consumidores tienen derecho a que las compañías tengan responsabilidad social a la hora de trasmitir sus mensajes de manera ética, responsable y sensible para captar la atención de ellos a la hora de tomar una decisión de compra. 

Encabezadas por el Estado, algunas de las entidades que regulan la transparencia de las compañías en cuanto a asuntos éticos o entes de control son el Ministerio de Industria y Comercio, la Superintendencia de Industria y Comercio, Confederación Colombiana de Consumidores, Comisión Nacional de Televisión (CNTV), Superintendencia de Sociedades, Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos (INVIMA), entre otros. Dentro de sus principales labores están el de vigilar que la publicidad y los anuncios se presenten de manera correcta, que no hayan prácticas injustas y/o engañosas hacia los consumidores, que haya siempre una ética profesional en el marketing y que haya responsabilidad social por parte de las organizaciones.

Es a través del Código de Ética que el gobierno fomenta la creación de principios y valores éticos así como la moral que regula las buenas relaciones entre los consumidores y las empresas con relación a lo que es bueno o  malo en la industria. Dentro de las quejas más frecuentes que se encuentran el el marketing de nuestro país está la publicidad engañosa, el materialismo, infracción de marca, consumo excesivo, creación de productos peligrosos, entre otros y es responsabilidad tanto del departamento de marketing como relaciones públicas de cada empresa que deben tener en consideración la moral y la ética a la hora de diseñar los planes de promoción y publicidad de las compañías.

Mediante la elaboración de la presente guía se pretende comprender la importancia de la ética y la moral en la publicidad y promoción que realicen las empresas, la responsabilidad social orientada hacia una obligación de las organizaciones sobre las necesidades de la sociedad, conocer el ente gubernamental que regula las quejas, reclamos y peticiones de los consumidores, qué es la publicidad engañosa, los anuncios ofensivos y lo que un consumidor puede hacer cuando es afectado por este suceso, entre otros de acuerdo con los parámetros de desarrollo de la presente.

PREGUNTAS ORIENTADORAS

Preguntas orientadoras from larroyog8164

1. Realice el video-ejercicio del capítulo 14 de nuestro libro guía, el cual se encuentra en la plataforma de Mymarketinglab. El grupo debe adjuntar la impresión de pantalla de las respuestas escogidas para cada una de las preguntas del video ejercicio. Adicional a la impresión de pantalla debe realizar una sustentación de sus respuestas de acuerdo a lo aprendido en los capítulos asignados de nuestro libro guía. Recuerde que los videos - ejercicios y las preguntas están en inglés pero su sustentación puede ser enviada en español.

2. Navegue en la página de la Superintendencia de Industria y Comercio (www.sic.gov.co), identifiquen dos (2) casos en donde haya manifestaciones de inconformismo de parte de los consumidores.

Resuman los casos e indiquen, según su conocimiento en este bloque de estudio, en qué tipo de actividad de comunicación falló la empresa o marca y cómo se hubiera podido resolver para evitarlo.

3. Busque dos anuncios publicitarios en dónde se aprecie la exageración publicitaria como recurso de comunicación. Responda esta situación: ¿Qué tan difícil es diferenciar el engaño publicitario de la exageración publicitaria? ¿En qué momento dichos anuncios dejan de ser exageración y se convierten en engaño?

CONCLUSIONES

• Creemos que el marketing de internet es la tendencia más importante hoy en día para dar a conocer y comercializar una marca pero lamentablemente algunas empresas hacen el uso inadecuado de esta herramienta ya que puede llegar a ser invasiva a los derechos de privacidad y sensibilidad de los consumidores por medio de publicidad intersitio como lo son los pops o cookies entre otros y las personas las catalogan como inapropiadas ya que van desde invadir su espacio virtual en internet hasta volversen fastidiosas solo para lograr captar la atención del consumidor y conocer sus gustos y preferencias para lograr captar su atención. 

• Es importante que las compañías que trabajen con alcance internacional tengan claras las culturas a las que se enfrentan para comprender el comportamiento y principios éticos de las personas así como las leyes que rigen en el país que operan y tener claro lo que es legal o ilegal en su geografía en todo lo relacionado con el marketing, la promoción y la publicidad y es tarea de la empresa junto con el Departamento de Marketing que dichas leyes y el derecho común se cumplan y se realicen las respectivas correcciones cuando no sea de esa forma.

• La ética y la honestidad deben ser los parámetros que guíen la actividad de las empresas, pues les permiten llevar a cabo su gestión y también les permitirá a futuro mantenerse vigentes en el mercado, ofreciendo un valor agregado a sus productos bien sea tangibles o intangibles.

• Las quejas, opiniones y reclamos por parte de los consumidores deben tomarse en serio en las empresas pues no solo dan pauta sobre posibles fallas en el servicio, en los productos y en la atención al consumidor, también pueden ser la alerta para evitar inconvenientes complejos a futuro, es importante tener en cuenta y analizar debidamente el inconformismo de los usuarios.

BIBLIOGRAFIA

Lectura Básica

• Clow & Baack. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing (4ta edición). Pearson. Capítulo 15.

Lecturas Complementarias

• Synder, W. (2011). Making the Case For Enhanced Advertising Ethics. Journal Of Advertising Research, 51(3), 477-483. Disponible en: http://bdonline.ean.edu.co:2048/login?url=http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=59685778&lang=es&site=ehost-live&scope=site

• Qiang, Y. (2012). False advertisements, externalities, and the regulation of false advertising: a conceptual analysis. Ama Marketing & Public Policy Academic Conference Proceedings, 65-71. Recuperado de http://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=bth&AN=85602902&lang=es&site=ehost-liveost-live44

• http://www.policia.gov.co/portal/page/portal/INSTITUCION/normatividad/LEYES/LEY%201480%20DE%202011.pdf